Die Netto-Werbeeinnahmen deutscher Medienunternehmen sind im vergangenen Jahr erneut gesunken. Zum ersten Mal in der Geschichte der Bundesrepublik musste der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in drei aufeinander folgenden Jahren eine starke Rezession seiner Branche melden. Mit 19,28 Milliarden Euro schrumpften die Netto-Einnahmen der Werbeträger noch unter das Niveau von 1997.

Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) lag der Anteil der gesamten Werbeinvestitionen (Einnahmen der Werbeträger plus Werbemittel-Produktion) mit 28,91 Milliarden Euro 2003 nur noch bei 1,36 Prozent des Brutto-Inlandsproduktes und damit auf dem Niveau von 1978. Bis zum Werbeboomjahr 2000 war der Anteil noch auf 1,6 Prozent gestiegen. ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann prognostizierte bei der Vorstellung der Daten für 2003 am 25. Mai in Berlin auch für dieses Jahr keinen nachhaltigen Aufschwung. Viele werbende Unternehmen, so berichtete er, investierten noch zurückhaltend in Werbung, weil ihnen das Vertrauen in verbesserte Absatzchancen fehle.

Ü Tageszeitungen am meisten von Werbekrise betroffen

Während die Netto-Werbeinnahmen 2003 insgesamt im Vergleich zu 2002 um 4,3 Prozent sanken, verbuchten die Tageszeitungen gleich einen Rückgang um 9,8 Prozent auf knapp 4,5 Milliarden Euro und haben inzwischen nur noch einen Anteil von 23 Prozent an allen Werbeeinnahmen. Seit 2000 gingen die Erlöse aus dem Anzeigengeschäft der Tagespresse um mehr als 2 Milliarden Euro zurück. Das Werbemedium Fernsehen verlor im selben Zeitraum nur etwa 0,9 Milliarde Euro.

 

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Im vergangenen Jahr gingen die TV-Werbeumsätze um 3,7 Prozent auf 3,8 Milliarden Euro zurück und schrumpften damit weniger stark als der Durchschnitt aller Werbemedien. Insgesamt landet inzwischen jeder fünfte Werbe-Euro bei den TV-Programmen. Während die ARD, RTL 2, Super RTL und Vox 2003 ihre Netto-Werbeumsätze im Vergleich zum Vorjahr leicht steigern konnten, mussten alle anderen wichtigen deutschen Free-TV-Programmanbieter erneut Einbußen im Werbegeschäft hinnehmen.

Ü Netto-Umsätze des Werbefernsehens (Mio. €)

 

1999

2000

2001

2002

2003

ARD

183,56

192,77

166,73

136,71

141,04

Kabel 1

194,29

227,01

219,00

198,00

193,70

n-tv

63,04

93,94

56,33

39,50

26,50

Pro Sieben

848,23

882,49

875,00

786,00

700,80

RTL

1 244,48

1 345,70

1 274,50

1 180,50

1 152,40

RTL II

227,01

293,90

255,10

214,30

223,20

SAT.1

943,84

982,19

858,00

795,00

777,30

Super RTL

83,34

92,70

91,10

86,60

91,70

VOX

165,86

190,00

198,30

216,70

230,40

ZDF

160,90

178,78

147,77

116,10

111,23

Sonstige*

202,98

229,66

327,20

187,00

163,00

Gesamt

 4 317,55

4 709,14 

4 469,03 

3 956,41

 3 811,27

Veränderung zum Vorjahr (%)

+ 6,8

+ 9,1

- 5,1

-11,5

- 3,7

* Teilweise nach Schätzung von ZAW und Vermarktergruppen,
   Zahlen vor Skonti, nach Abzug von Rabatten und Mittlergebühren,
   Sponsoringeinnahmen eingeschlossen (ausgenommen ARD und ZDF).
Quellen: ARD Werbung SALES & SERVICES, ZDF-Werbefernsehen, VPRT,
RTL, SAT.1, Pro Sieben, Kabel 1, RTL II und Super RTL, n-tv, VOX

Ü Anzeigenblätter und Online-Medien im Plus

Wachstum konnten im vergangenen Jahr nur die Branchen Anzeigenblätter (+2,6 Prozent), Kino (+0,1 Prozent) und vor allem die Online-Medien verzeichnen, deren Netto-Werbeumsätze im Vergleich zu 2002 um 8,4 Prozent auf 246 Millionen Euro stiegen, allerdings am Gesamtwerbevolumen lediglich knapp 1,3 Prozent ausmachten. Ähnlich stark wie die Tageszeitungen wurden auch die Fachzeitschriften von der Werbekrise getroffen. In diesem Marktsegment gingen die Einnahmen 2003 im Vergleich zum Vorjahr um 8,9 Prozent zurück und erreichten nur noch knapp 70 Prozent des Niveaus aus dem Jahr 2000.

Ü Hörfunk verliert weiter an Bedeutung

Die Hörfunk-Werbeeinnahmen sanken 2003 erneut um 2,7 Prozent auf etwa 579 Euro. Jeweils im Vergleich zum Vorjahr waren die Netto-Werbeerlöse bereits 2001 (um 7,5 Prozent) und 2002 (um 12,2 Prozent) deutlich zurückgegangen. Im ersten Quartal 2004 stiegen die Brutto-Werbeeinnahmen zwar um 0,5 Prozent, blieben aber deutlich hinter dem gesamten Brutto-Werbewachstum von 7 Prozent zurück. Betrachtet man den Anteil des Hörfunks an den gesamten Werbeeinnahmen, konnten die etwa 250 deutschen Programme schon während der 90-er Jahre nicht am damals herrschenden Werbeboom partizipieren.

Von 1991 bis 2001 wurde zwar absolut ein leichtes Wachstum verzeichnet, relativ aber sank der Hörfunk-Anteil am gesamten Werbevolumen von 3,5 auf 3,1 Prozent. 2003 betrug er nur noch 3 Prozent und erreichte etwa das Niveau von 1996. In den USA und fast allen anderen europäischen Ländern liegt der Anteil des Hörfunks am gesamten Werbemarkt mindestens doppelt so hoch wie in Deutschland. Die französischen Hörfunkunternehmen erzielen Werbeumsätze, die mehr als 18 Prozent über denen des deutschen Radiomarktes liegen.

   1 Siehe auch Artikel Netto-Werbeeinnahmen weiter rückläufig (ZAW-Bilanz 2002)